IBM iX柳飞宇:把明天变成今天,加速企业的数字化转型

案例资讯
Marteker技术营销官
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2019-12-30

体验是「企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动」,而「体验经济」则是继农业经济、工业经济和服务经济之后、通过满足人们的各种体验的一种全新的经济形态。在体验经济中,企业不再仅是销售商品或服务,它提供最终体验并充满感情的力量,给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。

1999年,约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》一书,为「体验」和「体验经济」下了这样的丁一。时隔近20年,「体验」再一次受到企业的重视,并上升到「数字化转型」的重要构成层面。

IBM iX创意总监柳飞宇

在2019 One Show青年面试日

 

不断迭代的体验


「过去20多年间,互联网及相关科技的迅速发展,让如此之多的数字化手段能够帮助企业、以及他们的客户、终端用户解决问题。」技术的普及和发展,在IBM iX创意总监柳飞宇看来,是体验重新受到追捧的重要原因。换句话说,技术让原来虚无缥缈的体验能够成为现实。

顺应这股潮流,麦肯锡、普华永道、埃森哲、IBM等以战略咨询为主营业务的公司,都成立了相关的业务部门。IBM的部门直接称作Interactive Experience,即「交互体验」。

这些部门的日常工作主要是什么呢?柳飞宇用了一个很通俗的例子来说明:今天,在某个地方,消费者有了相对好的体验,明天它就会成为衡量新体验的基础标准。「譬如,今天我在一家餐厅用餐,享受到优质的服务和菜品,到明天我光顾另一家餐厅的时候,前一家餐厅的体验已经变成我能够接受的底线了。同样,在酒店的体验对我来说也是如此,我衡量入驻酒店的服务质量,往往会以上一家酒店的体验为标准。」

如此看来,体验的「质量」并不稳定,它会非常快速地迭代,消费者对体验的要求也会逐渐升高。像IBM iX这样以B2B2C为模式的公司,就负责了解客户的客户,下一次希望的体验是什么?有了互联网、数据等技术之后,相关的洞察会很便捷地做出。

 

体验属于数字化转型的一部分


相比较20年前、「体验经济」刚被提出来的时候,商业环境已经发生了翻天覆地的变化,尤其是数字化工具和技术的出现,将「体验」抬高到「数字化转型」的高度。

「一次完整的数字化转型,由三个部分组成:客户体验、技术以及企业的商业模式。这三部分的交叉点,我们称之为数字化转型战略。」巧合的是,「体验」与「数字化转型」,都是企业近年来才开始重视的。

当然,企业最初对于数字化转型的理解,认为大数据、人工智能、区块链等等新兴技术应用到企业日常业务和流程之中,就可以算作转型了——这其实是一种误区。经过几年尝试之后,这些企业并没有得到理想的ROI。

数字化作为目标是毋庸置疑的,但正确的途径究竟是怎样的呢?柳飞宇提出,「企业向什么方向转型,用什么样的技术,如何调整以适应流程……林林总总,归根结底要靠体验去探索,去完成。」通过体验的方式,企业可以了解到,其终端用户在使用业务流程的时候,会面临什么问题?会产生什么样的想法?推己及人,最终企业会真正获得转型。因此,柳飞宇将体验比喻为「新兴科技蓬勃发展过程中,真正能够让企业和企业之间拉开距离的『燃料』。」

 

创意至关重要


麦肯锡、普华永道、埃森哲、IBM等诸多战略咨询公司涉足体验业务,无形中对传统4A等广告公司形成了「降维打击」。毕竟广告公司的业务还是偏创意、设计层面,而战略咨询公司会从业务流程等更高的高度去研究客户的业务。但这并不意味着创意不重要。相反,柳飞宇认为创意是数字化转型中相当重要的能力。

如前所述,一些企业眼中的「数字化转型」只是用加法,即「新兴科技+业务流程」,而发现这些冰冷的技术无法带来实质的价值。柳飞宇分析说,原因在于这些技术属于硬件范畴,真正决定胜负的是软件与内容。「为什么两个公司采用同样的技术,可以拉开很长的距离?就是因为软件与内容的差异,提供给终端用户完全不一样的体验服务。那么有效探索、构思软件与内容的至关重要的能力,就是创意。」

 

体验如何促进增长


不过,不景气的经济环境似乎减弱了企业对于创意设计的需求,企业客户往往会质疑「这么酷炫、高大上的设计,能够为我的企业带来什么?」这些客户会为什么而买单呢?回归到他们的商业本质,即能够帮助企业加速,提升企业的商业绩效。柳飞宇因此提出,数字化转型过程中,速度(Speed)与规模(Scale)非常重要,如何能非常快速、非常规模化地去改变。

传统意义上的企业变革,需要最高层级领导的许可,经历立项、设计、开发、市场测试、迭代……等诸多环节。而今天IBM iX通常用一个月之内的时间,让客户直接看到「未来是什么样的」,做成一个可视化的设计原型——比如说还原度近90%的移动APP——经历快速的测试、评估、迭代,以相对低的成本和相对快的速度,非常具规模性地帮助客户完成数字化转型的第一步。这里IBM iX采用的方法论是IBM特有的设计思维。

根据IBM官网的说法,设计过程呈现出一个数学符号「♾」,经历观察(observe)、反思「reflect」和创作(make)三个环节。首先,通过与用户面对面的交流,观察用户的世界,发现隐藏的需求,听到他们的真实反馈,以寻找新的机会、评估现有的想法,「突破性的想法都是从我们为用户解决的现实问题的深刻理解中产生的。」

随着项目的进展,成员们不断地吸收新的信息。观察产生关于现实世界的新数据,而创造产生新的想法和追求的机会。但是,当这些信息揭示了问题的复杂性时,成员们很容易变得不知所措,偏离方向,或者忽略了一起着手完成的任务。这时候团队成员需要定期反思,灵活应对变化,重新思考如何前进。

最后的创作环节,让抽象的想法付诸实际,成员们有机会看到新想法在现实世界中的效果。这时候需要团队成员的通力合作。


如何衡量体验的效果

 

在日常服务客户过程中,柳飞宇们经常会遇到一个问题:如何衡量体验的效果。通常,他们会通过客户满意度增长等指标来衡量;但是很多时候与业务相关的增长并不是那么直观,体验不能立刻与业务、金钱划等号。这种情况下,如何做到有效地吸引客户呢?

柳飞宇提出,IBM iX提供的更多的还是工作方式。「体验项目启动后,我们更多的是将我们的工作方法论传达并教导给他们。让他们经历这个项目之后,能自己快速用这些方式在内部运作项目,也就是实现内部迭代优化和更新,而不是永远都需要找咨询公司来完成。」毕竟互联网时代的体验迭代速度超乎想象,客户不可能一次次地做战略、设计和开发。「如何能够自己亲力亲为去完成体验项目,我觉得这是我们身为咨询公司最大的价值。」

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