宝马:豪车市场的最大赢家

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砺石商业评论
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2019-10-31

导语:

宝马最近几年在进行战略调整,一方面针对已有市场进行产品和服务升级,满足消费者消费升级的需求;另一方面面向未来的新能源发展趋势进行战略转型,从生产制造公司转向科技公司。这些努力的效果正在显现。

BBA(奔驰、宝马、奥迪)是中国市场上最大众的豪车,向来竞争激烈,三者之间的销量争夺战是每年汽车行业中的重要看点。与往年相比,今年以来情况似乎发生了一点微妙变化,前9个月中已经出现两次宝马销量超过奔驰的情况。

 2019年以来,宝马销量保持增长势头且增幅较大。6月宝马在华新车销量为61564台,同比增长20.9%,较快的增长使得其上半年以累计350070台的销量位居豪华车三品牌的第一名,同比增长16.8%;9月宝马包含MINI销量63083辆,同比增长5.8%,销量超过了奔驰,同时,宝马在前三季度累计销量526017辆,达到14.4%的双位增长,成为国内豪车的销量冠军。 

 

相比之下,与之贴身较量的奔驰增长也在逐渐上扬,9月奔驰包含smart销量62351辆,同比增长12.9%。虽然已连续三个月超6万辆销量,但9月的销量不及宝马。前三季度,奔驰累计销量533241辆,同比增长4%。

奔驰在下半年呈现出奋起直追之势,进入7月,已经连续三个月在月销量上实现同比正增长。据悉,奔驰在2019年底在中国市场的产品阵容将达到30款。因此,预计在第四季度,奔驰的销量还有望出现较大增长。

 目前看,前三季度宝马在销量方面暂时位居第一,且取得最高的同比增幅。但是,豪华车市场的年度销量冠军究竟会花落谁家,目前还看不出来。因为在过往三十年中,奥迪一直保持着豪华车市场的销量冠军,而在过往两年,奥迪也总是在第四季度爆发并最终夺冠。


1 东虹轰隆西虹雨


不管最终年度销量如何,与以往相比,宝马都呈现出了进击之势。宝马的进击离不开其过硬的产品力。在三大豪车中,宝马是活力、创新、年轻的代名词,整体外观突出且最具运动感和时尚感:车身线条、出气格栅、内饰等的出彩设计都让宝马车看上去更符合“豪华车”的人设,很受年轻群体的欢迎。

从具体车型看,今年一直保持着强劲势头的宝马X3,9月销量相较去年同期实现了264%的增长,前三季度销量88900辆;宝马5系势不可挡,前三季度销量124700辆,同比增长57%;宝马3系前三季度累计销售94000辆。可以看到,虽然车市整体在下行,但宝马的主力车型仍在拉动整个品牌销量的增长。同时,新上市的宝马X1、X2还将助力宝马销量稳步发展。

BBA三大豪车中,宝马以“操控性”闻名,而这一标签是从宝马3系来的,它的运动基因要比5系、7系等其他车系来得更加纯正,是宝马车型里面“操控性”的标杆。但是宝马新3系上市后因为售价偏高与其主要竞争对手奔驰C级和奥迪A4L相比,要贵上好几万且没有相对应的产品力支撑,所以销量失利。但即便如此,宝马强悍的产品体系还是让人服气的。 

 

9月高端汽车销量排行榜上,宝马5系以16263辆的销量夺冠,同比增长8.9%,整体表现可谓是相当抢眼。即便在国内轿车销量排行榜上,宝马5系也能够跻身前15的位置。这对于一款起售价42万之高的豪华品牌C级轿车来说已经是十分出彩了。

对比其他同级竞品,奔驰E级的9月销量为14455台,位居第三;奥迪A6L的9月销量为13708台,位居第四。即便在目前奔驰E级已经上市了1.5T轻混版本的E260L,奥迪A6L也刚刚实现换代的情况下,这两个竞品在整体销量上仍旧不敌宝马5系。

宝马5系能够在一众豪华品牌里脱颖而出,源于宝马不错的品牌影响力和5系本身不容小觑的产品力。年轻、运动的调性比起相对老气的奔驰E级还有刚刚新品上市的A6L优势不小,能够直击很多偏年轻的买家的内心,这点从带有M套件版本5系的销量可以看出来。

现款在售的宝马5系无论是造型设计还是机械素质都可圈可点,内饰方面的短板也已补齐,甚至还增添了一些7系上的配置,诸如电子智能钥匙、手势控制、全液晶仪表盘等,都在一定程度上提升了消费者的好感。宝马3系售价偏贵,部分车主转向购买5系车型,为5系带了一波助攻。另外,宝马5系还给出了不可抗拒的终端优惠,部分地区优惠幅度最大近13万。

从长远来看,宝马5系未来的销量走势依旧乐观,目测会长期盘踞在销量前三。其兼顾豪华和运动的做法和定位比起其他竞品的确更高一筹,毕竟产品实力有目共睹,目前又正处于豪华品牌产品下放的有利阶段。这也从侧面印证了产品力和品牌影响力的重要性,为其他车企提供了一个新的范例和样本。

宝马X3是确保宝马产品销量的另一主力车型,9月销量爆表,单月再次破万,同比去年9月份暴增264%,这也得益于其强大的产品力。新款宝马X3在完成改款后融入了许多全新元素,整体看起来更具年轻气息,中网格栅、车身侧面线条、腰线等设计都有升华,设计上的运动风与奔驰GLC的时尚风差异化明显。

动力是宝马X3最值得骄傲的地方,因为其全系车型均搭载了2.0T的发动机,最大峰值在如今的SUV市场中是一个相当优秀的水平,传动方面宝马X3全系车型都用了如今的主流配置8AT变速箱,在挂挡速度以及平顺性方面表现都很突出,解除了人们对于DCT变速箱的不信任。

宝马X3的整体尺寸也是非常不错的水准,前后排乘坐空间都非常宽敞,行李箱容量在同级别车型中属于中上水平,内饰也是一大特色,媒体功能丰富,挂挡挡把与方向盘等配置也都有新意,整车做工水平提升较大,细节处的木纹装饰触感很好,真皮座椅既保证了乘坐的舒适性又提升了内饰的整体档次。

综合来看,宝马X3整体的产品力确实较为强大,接下来如果奔驰奥迪不采取更优惠的措施,宝马X3的销量增速将会在未来较长一段时间内继续保持引领BBA。

 

另外宝马还是三大豪车品牌中率先推出新能源汽车的品牌,这体现了宝马锐意进取的一面。宝马5系PHEV 9月份销量为3486辆,同比增幅达到82%,且售价并不比燃油车型贵多少,2.0T发动机+电动机的配置可以说是目前市场表现最突出的豪华插混车型。

还有,宝马二手车保值率很高,宝马5系在中大型车中3年保值率最高。这些体现在方方面面的优势汇聚到宝马整体的产品和品牌实力上,成为支撑宝马未来销量领先的基础。


2 德国制造显优长


每年的世界500强榜单宝马公司都会名列其上。与榜单排名比之靠前的通用、丰田等公司相比,宝马的利润率和品牌溢价能力更好,这也是其作为“豪车”的优势。而这就像是富二代具有普通人先天不及的从容一样,来自其制造业发达的母国德国。

研究历史悠久的制造型公司,无论是宝马、奔驰、大众还是西门子、博世等,都必须首先要谈到它们的母国德国这个国家制造业的整体性,也就是它们的“血统”对于它们公司的基因和运营的先天影响。德国制造业的创始人大多是科学家或发明家,他们做商业追求更多的是科学创新的实际应用,而不仅仅是对财富和一些外部形式感的追逐和关注。

这与很多中国公司的创始人非常不同。中国公司创始人很少有科学家和发明家的身份,往往是在发现一个市场机会后充分利用中国的人口红利和政策红利去获得企业发展的先机,所以他们往往更注重商业模式、资本运作及政府关系的处理等等,或者一些人就干脆盯着人口红利,做着“薄利多销”的生意。

宝马今天形成的制造基因是与德国制造的整体基因联系在一起的。德国人根深蒂固的实业观念造就了像宝马这样的德国企业超强的制造能力。而支撑这一点的则是德国企业拥有的高素质员工,这又与德国职业教育系统一直沿袭的“学徒制”密不可分。

而形成“学徒制”的原因则有可能与科学家或者发明家创业的氛围有关。在科学家带头的企业里,执行而非决策才是最重要的,而学徒虽然文化水平不见得高,但是熟练度和执行力都是顶级制造业需要的。另外,在德国媒体上很少有像乔布斯、扎克伯格一样的明星级企业家出现,德国企业家更喜欢追求技术细节而非明星效应和曝光度,管理者们相较于“领导力”更关注“管理力”。

而且很多德国企业建立在远离市区的小镇。相比在大都市,在小镇的企业员工忠诚度高、成本较小、雇员和雇主在小镇相互依赖造就了相互认同,在小镇还可以避免干扰和精力分散,能静心制造出高品质的产品。

 

德国制造的这些特点宝马公司基本都具备。宝马公司的创始人古斯塔夫·奥图(Gustav Otto)自己本身不是特别杰出的发明家,但其父亲却是大名鼎鼎的尼可劳斯·奥古斯特·奥图(Nikolaus August Otto),是四冲程汽油引擎(奥图循环引擎)的发明者,这是今天所有汽车与发动机的鼻祖。

古斯塔夫·奥图在父亲发明的基础上,研制出了一种新型航空发动机,功效较传统的发动机进步不少。为了让更多人接受这种飞机发动机,30岁的吉斯坦·奥图于1913年在德国巴伐利亚州开设了飞机发动机制造厂,除了生产航空发动机外,还生产流线型的双翼侦察机。

宝马操控性良好的来源就是因为其发动机一开始其实是为航空设计的,这也是为何宝马的车标是“蓝天白云+螺旋桨”的原因。实际上到目前为止,宝马公司除了生产汽车、摩托车之外,飞机发动机引擎仍然是其重要的业务之一。

1916年3月7日,宝马公司正式成立,1917年公司被并购重组,更名为巴伐利亚发动机制造秒速时时彩(Bayerische Motorenwerke,BMW),这也是BMW(别摸我)这个名字首次出现。之后历经一战、二战的磨难和洗礼,宝马从生产发动机和飞机业务转型到生产摩托车和汽车,并最终走向以生产汽车为主的道路。

1952年,宝马在二战后重新获批可以生产汽车,此后开始一路高歌猛进。但真正奠定宝马风格或者品牌调性的是1960年其推出的“新经典”(New Class)项目。这个项目里面包含了两个词:“经典”和“新”,经典意味着历史和传承,新意味着创新和发展。

实际上,我们今天在任何一辆宝马车上都能看出这两个词的痕迹。“新经典”项目车型的热销不仅让宝马获得了丰厚的资金回报,更让宝马由此逐渐奠定了“运动豪华品牌”的地位,确立了品牌调性。此后,宝马逐步建立起了自己完整的品类体系。

目前宝马车系主要有1、2、3、4、5、6、7、i、M、X、Z等,其中,1系是小型汽车,2系是小型轿跑,3系是中型汽车,4系是中型轿跑(含敞篷),5系是中大型汽车,6系是中大型轿跑(含敞篷),7系是豪华D级车,i系是宝马电动车以及混合动力系列,M系是宝马的高性能与跑车版本,X系是宝马特定的SUV(运动型多功能汽车)车系,Z系是宝马的入门级跑车。

至于宝马旗下的另外两大品牌MINI和劳斯莱斯,前者是1994年收购英国罗浮集团所得,后者则是跟大众竞争收购罗尔斯-罗伊斯公司汽车业务的结果。

从1916年到2019年,宝马公司已经走过了103个年头。这个百年车企品牌用行动告诉我们,对于一家车企来说,产品力才是最宝贵的。不管车系如何发展壮大,宝马的研发和创新基本上都是在“新”和“经典”组合的框架下进行的,产品力是其生命力的来源。


3 消费分级拓产品


如今,消费降级成为市场趋势。但是对汽车行业来说却是消费分级,即一部分人在消费升级,比如需要更换品牌或产品的用户以及经济实力比上一代更好的年轻人;另一部分人在消费降级,比如收入增长跟不上通货膨胀速度的人群。

具体来说就是普通家用车市场整体下滑,但是豪车市场却不降反升,而这恰好给宝马这样的车企带来更广阔的市场机会。为了满足现有车主的升级需求,汽车企业不得不推出更高级别的产品、更好的服务以响应消费者的置换需求。宝马对此做了如下反应:

首先是进一步提升自己的产品力。在豪华车细分市场,一般合资品牌的消费者和该品牌的车主是很大一部分升级人群,汽车企业也都开始迎合相对年轻的消费者的需求。不管是汽车的外观设计还是数字化配置,在物质丰裕和互联网环境下成长起来的年轻消费者都正在改变着汽车企业的设计理念。

在产品策略层面, 在过去两年中,宝马集团展开了品牌历史上最大规模的产品攻势,尤其在2018年“BMW X之年”,宝马推出焕然一新的“X家族”产品阵列,在这一产品阵列的助力下,宝马在中国市场的销量达到了近64万辆,超过了其全球销量的四分之一。

2019年,宝马重点推动大型豪华车这一细分市场的发展,提升和锐化品牌形象,为中国消费者提供更豪华、更智能、更具吸引力的产品和服务,仅BMW品牌就要推出多达21款新产品,进一步巩固品牌在高档车市场的优势地位,推动核心业务的可持续增长。

同时,宝马还将借助全新的设计语言,在2019年不断打磨BMW品牌在新时代下的感召力,并通过更多线上、线下的产品和品牌体验,重新诠释宝马之“悦”的品牌核心,将品牌的创领精神、震撼激情和独到风范传递给更多客户。

设计将汽车工程与艺术连接在一起,需要了解未来客户的需求并超越他们对美学设计的期待。宝马希望每一款BMW车型都能有更强烈的个性,同时让设计更加简洁,在细节上的精准度与可执行性变得尤为重要。未来每一款新BMW车型都将拥有独一无二的性格,都将是对品牌内涵和设计语言的丰富。

尽管中国车市目前处于低谷,很多品牌都不敢贸然进行产品阵容的革新。毕竟,任何一款新产品的推出,都需要耗费大量的营销资源。但宝马对于大型豪华车市场有着自己的独立思考,基于对豪华车市场的洞察和思考,宝马认为大型豪华车市场依然会保持强劲增长。

因为中国消费者升级换代的刚需非常强劲。之前BMW 5系或以上车型的客户,再往上只有7系一款选择。现在宝马提供BMW 7系、BMW X7和全新BMW 8系这一强大的大型豪华车产品阵列,其实是满足了消费者不断升级换代的消费需求,另外虽然大型豪华车市场处于金字塔顶端,绝对销量比较小,但对于厂家和经销商的利润贡献非常大。

今年前9个月宝马的同比增长领先主要竞争对手,就归功于宝马一系列的举措,尤其是持续推出优质产品这一大重要因素。比如新宝马X3自去年上市以来就带来了销量的大幅增长。

除了产品本身的提升外,在服务层面升级服务内容并打造个性化服务方式也有助于塑造品牌形象。随着宝马大型豪华车战略的推进,宝马中国也在推进一个旗舰经销商项目,在全国甄选40到50家经销商,进行硬件、软件的考核标准,要有独立的大型豪华车展区,要求配备专门销售顾问、服务顾问,且必须要经过厂家认证等等。

对于宝马来说,客户满意度是根本,其要不断给经销商提供工具和辅导,确保他们在保证销量和能力的基础之上,进一步提高服务质量,这才是一个豪华品牌在中国可持续发展最基础的根本所在。

其次是特别重视研发。2018年,在整体市场环境都不乐观的背景下,宝马集团在发力产品布局、出行服务等之外,还投入了大量资金用于自动驾驶和电动出行相关的研发创新,来确保公司在创新领域的领先性,并在中国建成了德国本土之外全球最大的研发体系。

2018年全年,宝马集团研发费用达到68.9亿欧元,比上一年高出12.8%,研发支出在集团总收入中占比7.1%。这些研发投入除了用于加速推出新车型之外,还重点聚焦于自动驾驶和电动出行等面向未来的创新领域。

宝马集团的研发体系架构中,有一个非常核心的部门叫做科技中心,除了慕尼黑总部之外,宝马在全球很多地区都有布局科技中心。截至目前,宝马已经分别在美国硅谷、日本东京、中国北京和上海等地组建了办公室,下一步则计划将这一分支机构扩展到以色列。

科技中心和总部之间的关系就好像中枢神经和末端,帮助宝马捕捉最先进的技术和应用。位于不同地区的科技中心作用不尽相同,但他们的共同目的都是要充分了解当地市场, 并将收集到的一些信息反馈给总部,最终由总部决策是否将一些科技成果融入到当地市场的产品中去,比如长轴距版宝马5系就是国内办公室的研究成果。

硅谷研发中心的作用主要是电动化领域的研究与应用,包括充电解决方案、自动驾驶技术的研发与测试,并在美国进行相应路测。

 

在宝马硅谷研发中心办公室,你可以看到经过特殊改装的BMW 7系自动驾驶车辆,这台车用了5个激光雷达,8个摄像头和一些毫米波雷达等传感设备。在车的后备箱中藏着一个巨大的计算设备,包含电源、运算主机和网络传输设备。据悉,这台测试车每小时产生的数据量约为6TB,目前像这样的车全球共有80辆,分布在美国、中国、欧洲和以色列,测试积累的总数据量已经超过200PB。

这里自动驾驶的研发分为两种,一部分是真实路况的测试,另一部分是模拟数据,目的是判断如何向人类一样去驾驶。比如说在模拟数据测试方面,会有专门为北美地区设计的模型,而在中国上海有另外专门设计的测试模型,模拟真实路况下车辆的表现,诸如制动、变道、超车等信息,这个过程中利用人工智能机器学习技术,在不同的交通环境下了解车辆是如何决策的,之后观察数据再对算法做出改进。

第三是关注新趋势,加强风险投资。宝马体系中有一个关注新趋势、并辅助集团制定长期发展战略的部门,也是宝马捕捉未来前沿创新技术和模式的先锋,即风险投资部门i Ventures。与产品部门不同,i Ventures的工作并不在于短期收益,而是要从长线来看未来哪些技术方向和业务模式将对汽车产业带来变革。

i Ventures位于美国但是兼具全球视野,投资聚焦的领域为大的出行方向,既有纯技术背景的创业团队,也有探索出行模式的创新企业,自成立以来投资了几十家公司,包括Blackmore Sensors and Analytics,美国一家为汽车行业调频连续波(FMCW)激光雷达的开发商;http://bus.com,致力于提供未来公交高效出行解决方案的公司;JustPark,一个提供车位分享的O2O平台,等等。

i Ventures即便是投资入股,宝马也不会控制被投的公司,而是给予被投资企业足够的发展空间,不会限定这家创业公司和其他汽车厂商进行合作,战略投资和财务投资同等重要。而像一些对于宝马来说至关重要的核心技术领域,如自动驾驶的核心技术,宝马会首先保证自己的技术优势,风险投资和收购主要在其他领域。

如果说在产品和研发方面的提升和改进、在全球广泛布局的生产基地代表着宝马的现在,那么在全球范围内的科技中心和投资创新型企业则代表了宝马的未来,它将为接下来的宝马集团持续发展提供源源不断的动力。


4 战略升级向未来


面对未来新能源市场的发展趋势,宝马集团早在2016年就开始进行战略升级,提出了“全球第一战略”,并且部署了三个阶段:

2016-2018年是第一阶段,在新能源车方面,2018年宝马在全球共销售超过14万辆电动车型;在自动驾驶领域,2018年4月宝马位于慕尼黑的自动驾驶研发中心正式启用,同年5月宝马成了第一家在中国获得自动驾驶路试许可牌照的国际整车制造商,由此开始了面向L4级完全自动驾驶的实景路试。第一阶段已经成功完成了相关目标。

 

2019-2021年是第二阶段,这一阶段承上启下,最为关键,宝马在这个阶段会强化核心技术,完全自主研发电芯技术、电力驱动系统和高压电池系统。与此同时,宝马在这个阶段的车型平台将会被改造成适用于内燃机、插电式混合动力以及纯电动的灵活生产平台。有了成熟的电动化核心技术和灵活车型平台的运用之后,宝马预期的结果是在这个阶段加速新车型的推出,占领更多的市场份额。

目前,宝马的电力驱动技术已经升级到第四代,在电力驱动技术的研发过程中,宝马一直坚持自主生产电力驱动系统和高压电池系统。这使其能够将电动核心技术牢牢掌握在自己手中。在电芯技术方面,宝马将继续在目前的技术优势上再进一步,涵盖从电芯的化学配方和研发,到生产和回收等多项内容。

另外,在共享出行服务方面,宝马也进行了尝试。目前宝马是唯一一家提供两种出行服务方式的汽车品牌。一种是使用BMW 5系轿车的高档网约车服务,另一种是通过BMW i3进行的高端电动分时租赁业务。

宝马集团与戴姆勒公司展开合作,双方将共同投资超过10亿欧元用于开发和整合汽车分时租赁、网约车、泊车、充电和多模式交通方案,并将合作成立五家合资企业开展多模式出行业务、充电服务业务、提供高档网约车服务、泊车业务和汽车租赁业务。

与此同时,宝马集团与戴姆勒公司正联手推进下一代自动驾驶技术的发展。此外,宝马还携手百度、阿里巴巴、腾讯等本地创新巨头以及富有潜力的国内新创公司合作伙伴,为中国消费者打造车上、车下无缝衔接的数字化互联生态系统。

2021-2025年是第三阶段,宝马全新的创新与技术旗舰车型BMW iNEXT将于2021年推向市场,它集众多未来科技于一身,内部设计极具未来感,纯电动续航里程可达600公里,并可实现全面互联和三级自动驾驶,宝马的目标是让这款车把个人出行体验提升至全新高度。在此之后宝马将会推出更多绿色环保的车型并保持这一趋势。

传统厂商造电动车,很容易陷入既摸不准电动车所需要的天马行空又丢了内燃机时代魅力的窘境。为了避免这种尴尬,宝马淡化传统汽车摩托车制造商的身份,向着转型成为高档出行领域领先的科技公司的终极目标迈进。

为此宝马已经开始优化成本控制并精简机构,准备到2022年底实现超过120亿欧元的成本优化,BMW、MINI以及劳斯莱斯品牌汽车业务整合为代表消费者(Customer)的“C部门”,这能大大提高从终端消费者到厂商之间的双向信息传递效率。

未来的汽车行业发展方向以“自动化、互联化、电动化、共享化”为特点与核心,随机应变、轻快高效的企业才是未来的主流。宝马有着全面互联和自动驾驶的美好目标,本身体量又不大,可以说,转型成为高档出行领域的科技公司这一决定非常明智。

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