广告:“俘获”当代青年的心,该如何写好广告文案?

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2019-10-31
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• 引言 •

在传统营销时代,因为生产关系的供求话语权不同,品牌某种程度上的“自卖自夸”便可以达到理想的营销效果,但是在这个信息过载的社会,消费者每天都要接受大量的碎片的信息,专注已经变成了奢侈的事情。

信息过载时代,品牌的“碎片情感传达”是一剂良药,找准受众的痛点,理解当代青年人的各种焦虑,顺应随碎片化时代的传播习惯。

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

最近王尔德的一句话霸屏了朋友圈:“我们活在阴沟里,但仍有人仰望星空”。这句话出现在大火的反校园欺凌的青春片《少年的你》里面,深入了解了电影受众的思维,毕竟用户才是营销思维的核心。

人类的本质是复读机,其实大部分的文案,本质上也是复读机。文案是热点、网络流行语、流行梗和大师金句的复读机。

叶茂中曾经说过:“三流营销寻找冲突,二流营销发现冲突,,一流营销制造冲突。”

美国广告大师李奥·贝纳曾经提出过文案创意应该找到产品固有的刺激性,这里的刺激性指的就是“冲突”,指那些意外之外却情理之中的事情。

在传统营销时代,因为生产关系的供求话语权不同,品牌某种程度上的“自卖自夸”便可以达到理想的营销效果,但是在这个信息过载的社会,消费者每天都要接受大量的碎片的信息,专注已经变成了奢侈的事情。

信息过载时代,品牌的“碎片情感传达”是一剂良药,找准受众的痛点,理解当代青年人的各种焦虑,顺应随碎片化时代的传播习惯。

“瞎忙活”的文案每天像批阅奏章一样浏览微博热搜,生怕漏掉任何一个网络热点,想方设法把刚看到的网络新梗融入自己每天的工作中。

在快节奏的高压生活下,很多人都患上了“错失恐惧症”。“错失恐惧症”也称“局外人困境”。初始的具体表现是无法拒绝任何邀约,担心错过任何有助于人际交往的活动。

“错失恐惧症”放在当代社会的具体表现就是担心错过任何一个微博热搜,担心错过朋友圈动态,每个消息框和朋友圈的小红点都要及时消灭。

饱受“错失恐惧症”困扰的年轻人,滋生出另一种心态,那就是JOMO(Joy Of Missing Out)心理,即“享受错过”。逃离智能手机的一天是值得在网络上“炫耀”的一天,在信息爆炸的年代,逃离网上冲浪的行为往往能给当事人带来放空般的疗愈作用。

“你保护世界,我保护你”、“只有你赢了,我才不算输”。为什么这样两句带着少年口吻的台词可以从电影众多台词中脱颖而出。是因为这两句话带着少年的意气,也让这部反应校园欺凌的影片在令人心碎的现实面前,向校园霸凌故事的底层留有青春懵懂的底色。

 

 如何写好广告文案:“俘获”当代青年的心

一、缓解成年人的各种生活焦虑, 成为受众的“心灵导师”

年轻人到底为什么焦虑?工作压力大,超负荷工作成为常态;经济窘困,想要更好的生活,面对现实却无以为力;不能接受平庸的自己,不能接受平庸的人生,越来越多年轻人成功的神话刺激着他们的神经;想成家,却找不到知心爱人;已经成家的却陷入平庸生活带来的困扰和折磨。成年人,各有各的焦虑和困扰。

随着一年一度的“全民狂欢剁手节”临近,天猫联合众多品牌用海报集体“发问。

【缓解“无趣”焦虑】:天猫联合VANS:“如何用「创意给无聊的生活来上一脚」?”

【缓解“个人空间”焦虑】:天猫联合星巴克:“如何花30块在公共空间买下一块「私人领域」?”,既贴合了“理想生活,总有答案”的活动主题,又道出了当代年轻人希望短暂逃离繁忙的城市生活的心态。

天猫联合娇兰:“如何成为一个懂得「自我修复」的成年人?”

天猫联合LEGO:“如何拥有「上亿种」不同的快乐?

在苹果2019秋季新品发布会上,开场短片结尾的两句文案为两分钟的短片注入了灵魂,也表达出了苹果一直致力于创造精彩和改变生活的品牌内涵:“give people wonderful tools,and they’ll do wonderful things.”

【缓解“眼光”焦虑】天猫联合大疆:“看到世界的哪一面,才算见过世面?”

天猫联合华为:“5G可以如何让日常变得不寻常?”

 

二、从底层出发,与受众对话

京东以底层员工的口吻,强调“京东速度”,每一个员工都是“京东速度”的一部分。

“无论偏僻还是闹市,下雪或堵车,我都要安全准时到达自提点和配送站。我的准时——是京东速度的一部分。”;

“精致的包装,可以让顾客一眼就能看到京东对Ta的尊重。我的用心——是京东速度的一部分。”

“每一天核对数千商品,确保数量和位置与系统一致,拣货员就可以迅速找到啦~~我的准确——是京东速度的一部分。”

“把货摆的越整齐,我们能从开始就减少混乱。我的整齐——是京东速度的一部分。”

“这是一场接力跑,我享受最后一公里的冲刺,带着微笑的包裹,出现在你的面前。我的微笑——是京东速度的一部分。”

 

三、挣脱束缚,不固化生活的文案表达

OLAY在今年的三八国际妇女节这一专属女性的节日输出品牌的价值观,抓住了品牌受众的核心情感需求痛点,重塑了当代女性价值。

OLAY邀请了各行各业的女性代表、明星为女性的价值发声。奥运女排冠军惠若琪说:“我今年12了,12号球衣尽头永不言败的汗水,团结奋战是青春路上最美的风光。”

南京市京剧团青年演员王莹说:“我今年18了,18年如一日挥袖登台,传承国粹不忘初心。”

ICU护士黄美燕说:“我今年24了,24小时待命守护,病人的康复是我最好的礼物。”

Ubras女王节营销的传播主题#我的舒适没有圈#,海报展示了6位不用年龄、身份和体态的女性,用她们各自不同的故事诠释了一个共同的概念#我的舒适没有圈#。

1、职场新妈妈的内心独白:“孩子和工作都是我的安全感,一个温暖的家,一个坚强外壳。”;

2、职场女滑手的内心独白:“严丝合缝的西装,关不住我脚踩滑板的自由。”;

3、社恐女孩的内心独白:”我多想些像它一样,在一起不说话也不会尴尬的朋友“;

4、独自旅行达人的内心独白:”把蒲公英吹向世界地图,它会告诉我下一站去哪里。”;

5、圆圆(微胖)的舞者的内心独白:”胖女孩怎样跳舞好看?跳到本姑娘开心就好看。“;

6、辞职留学生的内心独白:”用与谋已久的辞职留学,和那个再普通不过的自己告别。“

Ubras针对现代生活中的不同类型女性,以最贴近她们内心心声的文案表达了当代女性的价值观、世界观。

戳心的文案表达出了现代女性的心声,新时代营销理念讲求品牌要了解的“痒点”。

 

四、找到用户的痛点、调动受众情绪、触达情绪触点

《乌合之众》里表达了一个观点:任何时代的意见领袖,都是特别偏激的。偏激的观点才具有煽动性。

营销的本质就是洞察需求,从消费者中发现这些冲突,并解决他们的冲突。

海澜之家的广告语:“一年逛两次海澜之家”,广告语创造者就是洞察到了男性不常逛街的社会现象,逛街对于男性来说是低频次行为,针对这个痛点提出的核心战略。

滴滴出行的广告语:“真正喜欢你的人,24小时都有空;想送你的人,东南西北都顺路。”扎心的文案可以让受众的心理产生触动和共鸣。

 

• 结语 •

要记住的一件事情就是,文案不是个人的挥洒文笔,不是一种艺术行为,是一种商业行为。

在营销执行过程中,需要文案来贩卖产品的利益点,文案披上的只是一层“艺术外衣”,更好地为销售行为服务。

作者:公关之家

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