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这样的广告,多多益善~

休克文案 4584 2019-8-29 11:46
广告创意

这届年轻人太难了,
一周总有那么七天不想工作。
然而有人为了一个工作机会,
用几年时间学习如何将曲奇摊平。
下面这支H5,
带你走进不一样的世界。

<扫描二维码体验H5>
这是一个关于残障天使们努力追梦的故事,也是腾讯 99 公益日精心策划的一次公益活动。
通过线上互动,鼓励每个用户化身为“投资人”,捐一块钱为残障天使们的未来进行“投资”。
无论是在创意构思上,还是细节表现处,这支 H5 都很容易触及内心。
1、故事化呈现,以温情示人
“他们是折翼的天使,却怀揣梦想奋力向前。”
开篇第一句便定下了这个活动的情感基调,温暖且有力量感。
没有过多的公益项目细节介绍,而是向我们展示了一个个同样热爱生活、勇敢追梦的故事。
另外,从一开始家长的态度是哭诉、焦虑、担心,到孩子们因为工作而逐渐变得自豪、自信、乐观,两者之间形成鲜明对比,给人带来了惊喜。
做公益这件事,真的没必要愁眉苦脸,也不需要报以同情的眼光看待。在这里,你看不到一丝抱怨,有的只是温暖和能量。
原本复杂的公益概念被故事化,更具感染力,让人不由自主想参与其中。去投资更多的种子,让更多的故事发生着。
2、人性化设计,以善意待人
这支H5的细节设计,深切感受到了腾讯的莫大善意。
不是“关爱残障困难群体公益活动”,而是“天使投资计划”。
不是“帮助残障群体就业”,而是“选择你感兴趣的投资项目”。
他们虽然是折翼的天使,但也是热爱生活、热爱生命的人,身上带着巨大的发展潜力。
就像“喜憨儿洗车行”创办人曹军说过的一句话:
“他们智力是有障碍,可他们也有自己的优点,他们四肢健全,心地善良,憨厚可爱,思想单纯,与世无争,做事很专注,具有匠人精神。在他们能力范围内,你安排好的事情,他们就会认真去做,而且心无旁骛,这些是我们普通人有时都很难做到的。”
翻开这本小小的“天使投资项目计划书”,看到每个人高举梦想牌匾,露出孩子般腼腆笑容的样子,很难不被这些简单到不能再简单的梦想所打动。

“拥有一份工作,创造自己的价值,是他们最朴素的梦想。”
对于受助者来说,他们需要的并不是一味的捐助,而是被认可、实现自我价值。
3、全民化参与,以人为媒介
低至1元的“梦想投资”,不会花费太多决策时间。也意味着,这将是一场全民参与的公益。
另外,当完成支付,你会收到一张“天使投资人证书”。不仅标注了你成功投资了哪位受助者的梦想,还会出现一张受助者真的“梦想成真”的插画照片。
这份精神上的愉悦感,是远远大于实际上所付出的。
表面上是一次资助,实际上更是一场梦想的传递。促使更多人参与进来,传达着对美好生活的热爱和向往。
回到这个H5上,其背后也是在传递这样一个新公益理念:授人以鱼,不如授人以渔。
中国残疾人联合会发布的数据显示,目前我国残疾人总数超过8500万,他们大多生活在社会的资助和家庭的庇护之下。身心的不健全,让他们很难融入社会,被施舍成为常态。
单纯的社会捐款只能解决短期的困境,从长远发展来看,应该为他们创造更多的、合适的工作机会。
正如网上的一些发声——
“他们是有生存能力的,只是缺乏被发现,缺乏大家认识他们。”
“顾客不把他们当成特殊人群看待,愿意“讨价还价”,这就是对他们最大的尊重。”
从被服务者转变为服务者,从社会资源消耗者转变为资源创造者,让他们通过劳动融入社会,才能活得更有尊严。
“这份工作让我变得更加爱笑和自信,有时出门遇到邻居,我都会骄傲地打招呼说,我去上班了。”——智能智障朱自诚
“我特别喜欢工作,喜欢同事们,我每天都要给同事们一个干净的工作环境,让大家心情愉悦的工作。”——唐氏综合征李紫安
从“1元钱购画”公益活动,再到“天使投资人”创意H5,在公益这件事上,腾讯走出了一条与众不同的路。
 
从品牌态度上看
 
腾讯每次选择的切入点都很巧妙,不用困难博取同情,而是用美好唤醒世人,逐渐转变人们对公益的传统认知态度。
广告学大师、现代广告之父克劳德·霍普金斯也曾说过,广告要呈现的是人们希望成为的样子,而不是人们现在的样子。
相比悲情公益,这样小而美的轻公益项目,自然传播力度更广。

从消费者沟通角度看

在过去,捐赠者和受助者,是赠与受的关系,也没有公众参与的空间。
而“天使投资人”搭起了平台,让残障天使们有诉说的空间,让人们关注到,残障天使们这个群体,内心的光与热。
温暖的沟通,一定是双向的,而不仅仅是单向的捐献。
打动人心的,从来不是苦难,而是苦难中的希望。悲惨的遭遇会被同情,但悲惨中的坚强和乐观,更会被尊重。
腾讯公益给我们上了一节很重要的课。
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