秒速时时彩 干货 营销方法 案例资讯 《哪吒之魔童降世》的国漫爆款修养,是如何练成的?

《哪吒之魔童降世》的国漫爆款修养,是如何练成的?

营销航班 24114 2019-8-5 10:43
案例资讯

引言
谁能想得到,“现男友”热度居高不下的时候,一个顶着锅盖刘海、满口鲨鱼牙、塌鼻梁、黑眼圈的小丑娃,一边唱着我是小妖怪,逍遥又自在,杀人不见血,吃人不放盐,双手插到裤子里,一拐一拐痞痞地走进大家的视线后,就迅速抢占了朋友圈的头条位置。
这个小丑娃就是哪吒,这部原本不被市场看好的国漫,《哪吒之魔童降世》火的轰轰烈烈。


 一  《哪吒之魔童降世》是如何火起来的

《哪吒之魔童降世》(简称哪吒)上映第8天,票房已达16亿元。在此之前,国内动画片票房总纪录是《疯狂动物城》15.3亿人民币。而根据猫眼票房预测数据,《哪吒》最终票房有可能达到34.31亿元。
回溯《哪吒》自7月26日起的上映之路,票房如火箭腾空的速度,打破国产动画片各项纪录,就像大西瓜一样简单:上映首日排片33.2%,几乎是《大圣归来》7.25%的5倍。上映1小时29分票房过亿,打破国内动画电影最快破亿纪录。上映第2天,《哪吒》成为首部单日票房破2亿的动画电影。上映4天票房超8亿,连续两天刷新动画片单日观影纪录。上映5天票房突破10亿元,超越《大圣归来》9.56亿票房,成为国产动画电影票房第一名。

《哪吒》就像暑期档动画市场飞出的一只黑天鹅。在它上映前,没有人看好这部动画电影。有人统计过,今年1月《哪吒》预告片,只有3万多的播放量。然而它上映后,却引发了整个电影市场的振荡,这一次似乎国漫真的崛起。
从完全不被观众看好,到突破16亿票房,《哪吒》的成功离不开自来水的口碑推荐。除了故事本身好,宣发的核心卖点有洞察,《哪吒》在推广过程的期望值管理,也非常值得营销人学习。
首先声明两件事:第一,期望值管理的观点,是我回溯《哪吒》宣发过程总结的,《哪吒》团队未必是这么想的,所以你们还是去看电影吧。第二,期望值管理的前提是,你的产品必须足够好。《哪吒》就是在对故事足够有信心的前提下,才能够玩转期望值。
如果故事不够好,那期望值玩到最后就会变成事故,例如汤唯主演的文艺电影《地球最后的夜晚》,上映3天后在网络遭遇一片骂声,“一吻跨年”也成了拙劣营销的代表。
《哪吒》在营销上的期望值管理,是一个低开高走的路线,这对故事品质的要求就更高了。因为低开就意味着影片全然没有人气,必须要靠点映的口碑带动自来水。友情提示,如果没有真本事,千万别尝试这种作死的营销方式。
我相信《哪吒》也不是想要这样做,只是没有办法,都是被逼出来的。只因为,故事的颠覆性真的太大了,有点让大家受不了。
1 一个彻底颠覆认知的故事
对我们而言,哪吒的故事太耳熟能详了。我们心里的哪吒,是一个天真善良的漂亮小娃,他正义感强,爱打抱不平,却因为被父亲讨厌受尽委屈。最后,落得割肉削骨还父母的结局。对我们而言,哪吒是反抗传统、反抗权威的象征。
而改编后的《哪吒》则彻底颠覆了这个人设形象。哪吒不是那个人见人爱的小孩,而是一个外形丑、说话声音粗哑、个性阴暗的小魔童。哪吒的使命,也从反抗父权变成反抗偏见,我命由我不由天。
而且,不仅哪吒变了,李靖变了,连敖丙也从恶龙变成翩翩如玉的少年公子。当所有人的形象都变了,这种改变会让人无所适从,会担心哪吒是不是变成一个噱头,毕竟过往类似欺骗观众的故事,不在少数。
导演饺子说,本来我们要展现的就是善中有恶,恶中有善,这其实更符合我们现实社会的复杂情况。事实上,大家看到《哪吒》的预告片,大概也有同样的感受吧。
故事的颠覆性设计决定了,违背传统文化和大众认知的作品,必然要经历一个长期质疑的阵痛过程。体现在市场上就是,《哪吒》上映前,无人知晓,无人期待,连官微也没有多少粉丝关注。
万幸的是,好作品在阵痛过后,会获得应有的殊荣,就像孙悟空在炼丹炉里待了49天收获一双火眼金睛,《哪吒》如今在豆瓣上收获8.6分高评。这个评分在影片刚上映的时候,曾经更高。

2低开高走的期望值管理
《哪吒》预告片曝光后,颠覆认知的哪吒引起网友的口诛笔伐,大众的期望值也瞬间降到谷底。我觉得有句话说得很好,当没有东西可以失去的时候,剩下的的就是获得了。这个负向评价到口碑传播的转折点,就是7月2日的提档事件。

《哪吒》原定8月16日上映,突然提档到7月26日,相当于给乏人问津的影片制造了一个小的话题点。而在这个关键点上,是否能够引起娱乐人士的关注,极大程度决定了影片最后的命运。
华衫说过:顾客满意不是一个绝对概念,是一个相对概念。如果他的期望值很低,那么来了之后不怎么样,他可能也满意;如果他的期望值特别的高,甚至已经高到了超出你的服务能力,那你做得再好,他也不满意。
对观众而言,《哪吒》就是一个让人不满意的作品,在期望值非常低的情况下,只要能够做出一点让大家感到惊喜的事,那么这个僵局就很容易打破。于是,《哪吒》放出了3张海报,配套文案分别是“打破 一切是非定义”,“生而为魔 那又如何”,“不信 所谓命中注定” 。

通过精美设计的海报,先利用视觉设计上吸引注意力,随后用价值观吸引观众,寻找有情绪共鸣的人。而在这个快速变化的浮躁社会里,其实每个人都迫切需要这样一种打破偏见的反抗精神。于是,来自精神诉求的共鸣,把很多人推进了电影院。

经历一周的话题酝酿,在7月8日,《哪吒》官微宣布在13日、14日两天举行超前点映,《哪吒》官微也一刻不停的播报点映信息,即时和粉丝互动。现场观众说,“满分100分,我给101分!”“我要二刷!”“20亿票房刷起来。”“神仙片子,有笑有泪”,等等。
从成都到重庆点映,获得超赞口碑,《哪吒》的点映计划,也从原本的两日超前点映,蔓延到了全国点映,直到21日才正式结束。打破偏见、亲子关系、台词魔性笑点多、申公公不容易等话题在社交平台蔓延开。哪吒和敖丙的“藕饼”CP也成了热议话题,曾一度上升到新浪微博的CP榜前3。

在影片正式上映前,自来水的口碑传播,源源不断引向《哪吒》,引向一个又一个票房纪录。影片上映后,在各种自来水口碑的助推下,《哪吒》在7月29日票房破7亿的时候,登上了微信搜索的热议话题。

《哪吒》也是第一个,拿票房破亿的时间,做里程碑纪录的电影。从1亿,2亿,3亿,5亿,10亿,15亿……每一个破亿的海报,都有一个具体到秒的时间。这个细节营销手段,不仅传递出一种作品的骄傲和自信,同时也成为新的话题噱头,吸引更多人走进电影院,观看《哪吒》。

从结果看,低开高走的期望值管理,成功为《哪吒》建立了很深的护城河。大众不仅自发为《哪吒》好评,还不允许别人说它不好,据说有“一个差评被群殴”的插曲,也是意外之喜。
3用幕后细节升华专业情怀
经由口碑传播,《哪吒》在社交平台火爆起来,各类影评文章四处开花后,导演饺子和其团队的关注度也水涨船高。
哪吒的剧本,写了两年,改了66版。哪吒形象设计了100多个版本,60多家制作公司,参与制作的人数高达1600多人。全片1318个特效镜头,占比高达80%。江山社稷图四人抢笔的草图,死磕2个月,制作总耗时4个多月。
小哪吒的配音演员吕艳婷用“人生最低声线”配音后,失声了近一个月时间。“今天是我的生辰宴,都不许哭一句”来回录了五十多遍,等等。
《哪吒》火爆前无法引人关注的幕后,比如导演饺子的个人采访,团队制作细节,现在也到了放出的时机。各个角度解读《哪吒》的国漫情怀,营造一种感人的工匠情怀。好作品就是这么一点一点磨出来的,从动画专业角度为作品做了一次正名。

 二 为什么火的是《哪吒之魔童降世》

最近10年,陆续诞生了一批面向成人的国漫作品,在故事设计和作品打磨上,逐渐变得精细化和精致化。但由于受众、内容、题材、圈层等原因,都没能真正出圈。
比如2008年的《风云决》(2400万),2001年的《魁拔》(500万),2014年的《秦时明月之龙腾万里》(6003万),2017年的《大护法》(8760万),2018年的《昨日青空》(8382万),票房均未过亿,没有积攒太多声量。
而2016年的《大鱼海棠》(5.65亿),2018年的《风语咒》(1.13亿),2019年的《白蛇:缘起》(4.5亿),虽然票房表现获不错,也得到观众和业界的认可,但是同低幼向和外国动画,票房表现还是不够有打动力。
虽然在2015年,《西游记之大圣归来》以9.56亿的票房登顶国产动画电影,但却成了昙花一现的景象。在《哪吒》之前,从未曾有其他国漫作品,哪怕稍微触达过《大圣》的高度。大家都在期待,能再出现一部横扫动画影片市场的国漫作品,结果一等就是4年。

其实在《哪吒》之前,像《大鱼海棠》《大护法》《魁拔》等国漫并非不好,但为什么是《哪吒》打破了《大圣》的票房神话,一路狂奔到16亿,受到大众的一致热捧呢?在我看来,有三方面的原因。
1资本市场的耐心培育
在《大圣》之前,国漫市场长期处于低迷的状态,资本一致不看好。《大圣》之后带动了一波国漫热潮,但当几部作品推出后,都没有达到《大圣》的高度,资本则开始失望。再加上动画是一个花大钱的事,不仅制作周期长,投入回报至少要3-4年时间,资本的耐心也在不断被消磨。
这就导致了一个恶性循环,想要做出精美的作品,却没有钱。没钱就做不出好作品,也就吸引不了观众,导致的结果就是越来越没钱。
但《哪吒》却是在一个资金相对充裕的环境下制作的,根据导演饺子和团队的幕后细节,就可以看出这部作品是精雕细琢出来的。这是《哪吒》的一大优势。
2十年时间打下坚实国漫地基
虽然《风云决》《秦时明月》《魁拔》《大护法》等都没能顺利出圈,但这些国漫作品却承担起教育市场的任务,让观众逐渐意识到,不仅日本和美国有好的动画,中国人也可以做得到。然而市场教育是一个慢慢发酵的过程,谁都不知道什么会引爆,但一定会有引爆的时候,比如2015年的《大圣》,如今的《哪吒》,都是借了这股东风。
3国漫的受众群体真正成长起来
2012年,移动互联网元年开启,90后22岁,00后12岁。2018年3月B站上市,90后28岁,00后18岁。他们都有消费一部动画的经济能力。
于是,有了小孩的80后和90后、00后三代人构成庞大的用户基数。其中,90后和00后是在国漫文化熏陶中长大的,他们天然会喜欢国漫作品,而80后虽然是受日漫和美漫熏陶更多,但因为陪孩子的缘故,也是《哪吒》的目标受众。
《哪吒》的爆火看似是一个意料之外的黑天鹅,因为它是一个不知名导演的作品。但却是情理之中的事,因为《大圣》之后,年轻人对国漫的需求越来越强烈。在年轻人的认知中,国漫是应该爆发,而《哪吒》正好弥补了这个空白的市场。

 三 当《哪吒》们不用再崛起,国漫的春天就来了

1979年,上海美术电影制片厂制作《哪吒闹海》,开启了国漫的时代。目前,这部作品在豆瓣评分还是高达9.0。我们一直对中国的漫画艺术很有信心和自豪感。如今《哪吒》的火爆,更进一步证明了我们的想法。
然而,我们必须要正视一个事实,在日漫、美漫和低幼向动画,多年来占据动画市场的情况下,期待通过一部作品就扭转国漫的地位,是一件不太可能的事情。因为观众多年来的认知,不是那么容易颠覆的。
另一个不可测的情况就是,在《哪吒》之后,是否还能够成批量制作《哪吒》等级的好作品,也是一个未知数。
《超人总动员2》票房12.428亿美元,89.1253亿人民币。《疯狂动物城》票房10.238亿美元,71.02亿人民币。《神偷奶爸3》票房10.348亿美元,71.783人民币。《哪吒》的票房,现在才16亿多。如今看来,国漫的追赶之路才刚刚开始。
关于媒体最爱提的“国漫崛起”话题,许多动漫行业的资深人士,都保持一个冷静和理性的看法。
大千阳光CEO张润华表示:崛起是一个过程,而不是一个时刻。
光线传媒总裁王长田说:国产动画真正的崛起,需要每年都诞生五到十部《大圣归来》《大鱼海棠》这样的作品。
《哪吒》的导演饺子说:什么时候大家不再提“国漫崛起”这四个字了,出现了一部优秀的动画以后,大家会自然而然地去看,而不需要观众打着国漫的旗号安利的时候,国漫才是真的崛起了。
我觉得,当《哪吒》们不用再崛起,国漫的春天就真的来了。而我衷心的期待,那一天的到来。在这之前,我最大的期待就是,每年都能够看5-10部类似《哪吒之魔童降世》的国漫作品。
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